近幾年，國家相繼出臺職業教育利好政策，賽道玩家也迎來新的機遇。但欣欣向榮的背后也暗藏著亟待克服的難題。從近期行業披露出的信息看，職業教育似乎遇到了短期瓶頸，賽道玩家不可避免經受到質疑和考驗。透過現象看本質，職業教育到底怎么了，未來發展前景又如何呢？

01

理想與現實

職教線上化生意不好做

隨著在線教學技術的日趨成熟，以及人們對提升職業能力渴求度的愈發迫切，在線化的 " 旺火 " 自然而然燒到了職業教育領域。然而，與此前火熱的 K12 教育有所不同，雖然職業教育的在線化也歷經多個年頭，但目前市面上尚沒有一家真正意義上的在線職業教育獨角獸，看不到類似于 K12 領域中猿輔導、作業幫這樣的角色，即使是中公教育這般體量的職業教育巨頭，其線上化發展也是緩中有進，不敢說是獨占鰲頭。

1. 深思熟慮，中公教育的 " 線上觀 "

針對線上化問題，中公教育集團董事長李永新曾表示過這樣一個觀點，" 教育是人和人的交流，教育的內容，學習的場合和氛圍都很重要 "。他認為，無論哪種職業教育培訓模式，重要的是為學員提供細致化的教學服務，而線上可以作為一種學習方式，是豐富產品的一個輔助工具，不能成為一個改變整個行業的模式。

基于此，中公教育對在線化有自己的理解，對在線教育的定位及態度也很明確——網校只是為了更好發揮線下固有優勢，兼顧在職人群日常學習的需要，為在職人員提供線上線下相結合的教學服務。

數據上看，中公教育的 " 線上觀 " 體現得更加清晰。即使是在線教育迅猛發展的幾年，其線上營收也呈現穩定增長態勢，沒有出現因冒然求進、盲從浪潮而導致的數據異樣。2015~2017 這三年，中公的線上營收分別為 0.58 億元、1.79 億元、2.8 億元，各占當年總營收的 2.81%、6.92%、6.98%。到了 2019 年上半年，線上營收占比穩步攀升到 12.22%。可見，中公教育對線上化的謹慎入微，每一步邁的都不算大。

長期謹慎的態度，沒有使中公教育在發展線上業務時畏首畏尾。面對行業不斷新生的挑戰，其依舊保持有條不紊的節奏。據最新披露的財報顯示，目前中公線上收入已占總收入的 30%，線上化進程正在有序推進。此外，在教育 OMO 的背景下，中公教育也在逐步加大線上與線下融合力度，力求將教學效果與經營效率進一步提升。

2. 煎餅難以攤大，職教線上化困難重重

那么，在線職業教育的發展為何如此復雜，令中公教育這樣的職教老玩家也要深思熟慮？這其中除了企業自身經營戰略部署外，還另有原因。

首先，職業教育市場細分，拓科整合難度大。中公教育所處的非學歷職業教育包括人才招錄、資格認證、IT、金融財會、語言培訓、駕考等幾大類。其中，像人才招錄這一大類又包含公考、考研、教師等多條小賽道，每一條細分賽道單拿出來都是一門學問，想要運營好并不簡單。加之這些子賽道具有先天分散性，不具備快速可復制屬性，商業邏輯很難成熟套用。因此，許多機構往往都面臨 " 拓科難產 " 問題，煎餅很難攤大攤圓，在線化的故事也就無從講起。

此外，線上獲客成本水漲船高的既定事實，行業規模不經濟情況加劇，是職業教育線上化進程的另一大阻礙。近年來，伴隨整個互聯網行業獲客成本的躥升，在線教育營銷愈發內卷。據統計，一些在線職業教育機構的獲客成本已達上千元 / 人甚至更多。流量紅利基本消耗殆盡，造成機構錢沒少燒，但人卻招不來的窘境。長此以往，企業投入回報率持續走低，資金難以回籠，經營狀況形成惡性循環。

即使不惜成本將人從線上招來，但與 K12 教育相比，職業教育的線上流量轉化裂變更困難。由于學習周期短、目標單一等特點，職業教育被形象的比喻成 " 一錘子買賣 "，學員完成培訓后，難以繼續將其轉化到其他業務體系中。最終，復購率低、客單價成本支點單一等因素致使職業教育在線化進一步放緩。

02

傳統與新生

線下職教如何玩出花樣

多年以來，線下一直是職業教育乃至整個教育領域的主要教學場景，哪怕是經過疫情洗禮重塑后的教育大環境同樣如此，許多人仍會對線下面對面教學青睞有加。事實上，這與教育的根本屬性密不可分，正如前文中公教育集團董事長李永新所說 " 教育是人和人的交流 "，在線技術即使再發達，也會一定程度上制約著課堂的即時交流互動。而這一弊端，在培訓周期短、目的性強的職業教育面前更加顯露無疑，尤其一些學習效果難以量化的職業課程，線下即時互動優勢明顯。

1. 不談校區的線下都是空談

基于此，各家職教機構在全國各地紛紛建立自己的校區基地，力圖完善自身線下網絡布局。其中，中公教育就是一家極其重視 " 下沉 " 市場的企業。

其實，擁有遍布全國各地的直營分支機構一直以來都是中公教育獨有的優勢，也是這些年來其在市場競爭中占據主動的 " 殺手锏 "。數據顯示，2016~2019 年上半年，中公教育直營分支機構數量分別為 413 個、551 個、701 個以及 880 個。

在受疫情影響嚴重的 2020 年，中公教育也沒有放慢開拓線下市場的步伐，繼續篤定前行。這一年，又將學習中心和線下網點的數量從 2019 年底的 1104 個增加至 2020 年上半年的 1335 個，增幅為 20.92%。到了今年，中公教育在全國已有超過 1800 個直營網點，全面覆蓋 300 多個地級市，一張多點開花的線下化 " 大網 " 基本編制完成。

值得一提的是，中公這近 2000 個的網點并非都是單純提供教學功能，大多數中小型學習網點在開展短期教學的同時，還是機構引流獲客、提供服務的重要渠道。而一些培訓周期較長的業務一般由其下屬的分校學習基地進行承接。二者相輔相成，使得中公在下沉腳步愈發輕盈。

尤其隨著學習基地的逐步完善，中公現已構建完成三級渠道體系。即：一級——一線城市和省會城市建立學習基地，形成大型封閉式教學校區；二級——地市級建立學習中心，形成數目可觀的分校，涵蓋教學、招生、辦公等功能；三級——縣城建立營業網點，以招生拉新為主，配備自習教室。

2. 競爭加劇下，職教 " 偏科生 " 將難以生存

放眼各個行業，沒有哪個成規模的企業僅靠單一業務支撐就可高枕無憂。職業教育領域只吃一碗飯并非長久之計，前文提到，職業教育機構用戶生命周期短，復購率低，拓科是延長用戶生命周期、尋找新增長點的必經之路。

與此同時，多元化發展趨勢下，產業轉型對人才技能提出更高要求，人們對學習多種技能的需求度越來越高。需求端的爆發將集中體現到供給端，直接促進職業教育市場的繁榮，會有更多企業機構完成從 " 一技之長 " 到 " 技多不壓身 " 的蛻變。實際上，過去幾年中公教育的內部營收結構已發生顯著變化。

傳統觀念上，我們一般認為中公教育是公考培訓領域的 " 大戶 "。然而事實是，其公務員營收占比近幾年在穩步下調，教師及綜合業務（包括考研、IT、醫療、財會等其它項目）的占比則穩步提升。截至去年上半年，中公教育的公務員考試培訓占比下降至 43.38%，不再是半壁江山。而事業單位、教師及綜合的占比分別為 8.87%、12.47% 和 34.58%，大有后來居上的勢頭。

尤其考研培訓，是近幾年中公業務高速增長點，很有可能成為其支柱業務之一。相關數據顯示，2018 年至 2019 年間，中公教育考研業務收入從 4 億增至 7 億，近兩年的收入也呈上升趨勢。中公內部認為，考研業務的規模化是自身跨板塊拓科能力的一個驗證。

此外，中公教育會根據高校特點做本地化布局，推出相匹配的教學產品。比如，在著名建筑之鄉廣東電白，主推的項目之一即建筑類證書培訓。而針對一些財經類院校，會主推財經類培訓項目。由初期滿足學員需求，過渡到后期開發學員需求，中公教育不想只在一個領域做專家，更不想成為職教 " 偏科生 "。

03

短期與長線

審時度勢至關重要

階段性滑坡≠長期性低迷，企業仍需向前看

客觀講，近兩年整個教育行業在疫情反復以及政策模糊大背景下，出現階段性的波動已成常態，當下職業教育的處境即是如此。隨著疫情防控常態化機制逐漸成熟，政策方向日趨明朗，更行各業回歸正軌的步伐會越來越快，職業教育回穩指日可待。

拋開疫情這個突發因素，政策是企業發展過程中最不可忽視的長期因素之一，今年風起云涌的教育行業就是最好的印證。從教育股市波動，便可清晰感知這只 " 大手 " 的力量。最明顯的即 " 雙減 " 政策后，教育股的斷崖式下跌。而受到 10 月教育部設立基礎教育綜合改革實驗區消息影響，A 股、港股教育板塊又現回暖跡象，普遍開始上升。

可見，國家大政方針對教育的影響舉足輕重。政策開路下，近期多家 K12 教培巨頭自覺關停或剝離義務教育階段學科培訓業務，教育企業審時度勢至關重要。目前來看，職業教育尚不會像學科培訓那樣成為眾矢之的，甚至可能在政策推動下邁入新階段。

在近日召開的國務院常務會議上，國家明確 " 十四五 " 時期推動職業技能培訓擴容提質的目標規劃，提出包括支持各類職業院校和職業培訓機構開展培訓，加強高技能人才培養等一系列政策措施。并強調要發揮企業培訓主體作用，健全職工技能培訓機制。人力資源社會保障部就業促進司司長張瑩在會上表示，" 十四五 " 期間，我國將支持企業開展職工在崗培訓，力爭實現補貼性職業技能培訓超過 7500 萬人次。

今年 10 月，中共中央、國務院發布《關于推動現代職業教育高質量發展的意見》，明確鼓勵上市公司、行業龍頭企業舉辦職業教育，鼓勵各類企業依法參與舉辦職業教育。職業教育的地位得到進一步鞏固和提高，極大程度上緩解了市場對職業教育政策的后顧之憂。

另據《教育部關于做好 2022 屆全國普通高校畢業生就業創業工作的通知》中，黨政機關、事業單位、國有企業等空缺崗位主要招聘應屆高校畢業生，以及國家公務員招考人群逐漸向應屆生靠攏的文件精神，意味著高校應屆生也將是職教機構未來幾年很具潛力的獲客對象。

政策利好局面下，職業教育機構 " 舍短為長 "，短期可能會失去一些利益，但長遠看一定是一筆有益投資。目前，面對行業的階段性下行，中公教育選擇在校區建設、教學教研、多元業務上持續投入，鞏固原有優勢的同時，進一步加碼技能培訓、考研、學歷等 " 潛力股 "，希望在契合政策的前提下，提供更多、更全的優質教育服務。

政策的傾斜，促使公考、考研、職業技能考試等熱度持續攀升。以公考為例，據相關報道，2022 年公務員招考報名已有超兩百萬人報考，報名人數創歷年最高。以計劃招錄的 3.12 萬人粗略計算，今年考試競爭錄取比為 49:1。如此大競爭壓力下，勢必會帶動參培人數增長。因此可以推測，職業教育的低谷期不會持續太久，中公教育這樣的行業巨頭有望迎來發展新生。